بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) چیست ؟
مفهوم Retention Marketing یا بازاریابی بازگشتی در راستای مفهوم نردبان مشتری است. هدف آن ایجاد تکرار خرید توسط مشتریانی که حداقل یکبار از کالا و خدمات شده استفاده کرده اند، می باشد. حفظ و نگهداشت مشتری، به مراتب هزینه های کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد و در این رویکرد استراتژی های ایجاد تکرار خرید بسیار مهم و ضروری می باشد. لذا بازاریابی بازگشتی موجب افزایش Purchase Frequency (تعداد دفعات بازگشت مشتری در یک بازه زمانی) و نرخ تکرار خرید می‌شود.
در استراتژی های بازاریابی نیاز است به منظور افزایش CLV) customer lifetime value) یا LTV) lifetime value) و همچنین ROI (نرخ بازگشت سرمایه)، حتما بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) لحاظ شود. اینگونه نیز می توان تعریف کرد که بازاریابی بازگشتی، که بعضاً به آن بازاریابی چرخه عمر یا بازاریابی وفاداری گفته می شود، اصطلاحی جدید است که اساساً درگیر کردن، شاد کردن و تکرار خرید مشتری را موجب می شود. با ارائه خدمات و محصولات مرتبط و جذاب به مشتریان خود، می توانید ارزش مادام العمر مشتری (CLV) و در عوض درآمد کلی کسب و کار خود را افزایش دهید.
مدل زنجیره ارزش CRM فرانسیس باتل نمونه خوبی برای پیاده سازی یک مدل استراتژیک با رویکرد مشتری محوری می باشد.
مطالعات نشان داده است که جذب مشتری جدید حدود هفت برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود است. تحقیقات همچنین نشان می دهد که افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می تواند تا ۱۲۵ درصد سود کسب کند. نادیده گرفتن بازاریابی بازگشتی و صرفاً تمرکز بر جذب مشتری منجر به ریزش مشتری می شود. که در نهایت باعث کاهش درآمد و حاشیه سود می شود. در نتیجه، مشاغل هوشمند تمرکز برجسته تری بر Retention Marketing دارند.
پیش بینی سود خالص به کل رابطه آینده با مشتری ارتباط مستقیم دارد.
با یک مثال می توان این مسئله مهم را شرح داد:
در ساده ترین شکل، LTV برابر است با درآمد مشتری در طول ارزش عمر منهای هزینه های مشتری در طول عمر آن. اگر مشتری در طول عمر خود با ارزش ۱ میلیون تومان کالا یا خدمات از تجارت شما خریداری کند و کل هزینه فروش و خدمات به مشتری ۵۰۰ هزارتومان باشد، LTV آن ۵۰۰ هزار تومان است. هزینه جذب مشتری جدید (CAC) از حاشیه سود دریافتی آن معمولا کمتر است. یعنی اگر جذب مشتری شما برابر با ۵۰ هزار تومان باشد و حاشیه سودی که از هر سفارش جذب می کنید حدود ۳۰ هزار تومان باشد، شما در خرید اول مشتری در ضرر هستید. زمانی که تکرار خرید شکل می گیرد، این سود و نرخ LTV آن افزایش می یابد و این همان اصل بازاریابی بازگشتی می باشد.
پیشنهاد می شود مقاله مشتریان کلیدی را مطالعه فرمایید.
بازاریابی بازگشتی موفقیت آمیز شامل ایجاد روابط دو طرفه و جذاب با مشتریان خود است. در فضای کنونی تجزیه و تحلیل داده ها با بینش صحیح و عمیق تری از مشتری، کلید اصلی شخصی سازی است. در واقع، اکنون مشتری ها انتظار شخصی سازی دارند و خواستار آن هستند.
مطالعه موردی
طبق تحقیقات انجام شده در موسسه Accenture Interactive,، ۷۵٪ از مصرف کنندگان آمریکایی دوست دارند تا شرکت ها پیام رسانی و پیشنهادات منحصر به فرد و شخصی برای ایجاد ارتباط بیشتر برای آنها ارسال کنند.
گروه e-tailing متوجه شده است که ۴۱٪ از مصرف کنندگان آمریکایی هنگام دریافت ایمیل های شخصی، بیشتر از خرده فروشان خرید می کنند.
با استفاده از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وضعیت آخرین خرید مشتریان و دفعات خرید آن ها قابل ارزیابی است. بر اساس آن مشتریان را در دسته بندی های مختلفی قرارداده و برای هر گروه دسته بندی، استراتژی های مختص خودشان تدوین کرد.
هر روشی که به کسب و کار شما کمک کند تا مشتری را همواره در کنار خود نگه دارید و توجهش را جلب نمایید و یا موجب رضایت بیشتر او از دریافت خدمات یا کالای شما شود، یک استراتژی بازاریابی بازگشتی یا Retention Marketing می باشد.
- ایجاد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM و یکپارچه سازی آن با سایر ابزارهای تعاملی
- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی ایمیلی
- تبلیغات درون‌برنامه‌ای
- خدمات پس از فروش
- استفاده از محتوای شخصی‌سازی شده
- بهینه‌سازی مستمر وب‌سایت و تجربه کاربری
اما باید در نظر داشت، تدوین استراتژی بازاریابی بازگشتی و انجام آن به درستی، دو چیز متفاوت است. ما سه روش را جمع آوری کرده ایم که شما می توانید بازاریابی بازگشتی را در استراتژی کلی خود بگنجانید:
۱- نحوه اندازه گیری ارزش مشتری را دوباره تعریف کنید.
اندازه گیری مشتری بسیار آسان است. چقدر آنها در اولین خرید خود هزینه می کنند در مقابل چقدر هزینه خرید آنها برابر است با ROI شما. ساده است. به همین دلیل است که بسیاری از کمپین های بازاریابی متمرکز بر جذب مشتری به هر قیمتی، تخفیف و سایر روشهایی است که ممکن است سود شما را از بین ببرد. با این حال، مصرف کنندگان هوشمندتر می شوند و تخفیف ها به تنهایی برای پیشبرد فروش کافی نیستند.
به دلیل فراگیر بودن قیمت گذاری رقابتی، اکنون مشتریان اهمیت بیشتری نسبت به یافتن پایین ترین قیمت دارند. بازاریابان وقتی صحبت از مشتریانشان می شود باید همین کار را انجام دهند. اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV) هر مشتری، در واقع نمایانگر سود خالص بالقوه هر مشتری در مدت زمان ارتباط وی با برند شما می باشد. این روش به دلیل تمرکز بر ارزش مادام العمر مشتری نسبت به سود یکبار خرید، روش بهتری برای اندازه گیری است. با وجود اینکه میزان اثربخشی کمپین های نگهداری مشتری بیشتر از فروش یکبار است. اغلب نادیده گرفته می شود، حتی اگر معمولاً پیش بینی بهتری از درآمد آینده باشد.
۲- در فناوری و تحلیل اطلاعات سرمایه گذاری انجام دهید.
بازاریابی بازگشتی – به طور کلی حفظ مشتری – همه چیز درمورد برقراری ارتباط با مشتری است. ارتباط می تواند در سطحوح فردی و سازمانی با پیام رسانی و پیشنهادات ویژه مرتبط با خواست های آنها صورت پذیرد. امروزه با توسعه فناوری اطلاعات و ابزارهای سی آر ام، شخصی سازی از هر نوع برای سازمانها با هر اندازه امکان پذیر است. اما برای شخصی سازی بازاریابی، به جمع آوری اطلاعات و داده های آنها نیاز خواهید داشت. خوشبختانه، شرکت های مانند کاریز سی آر ام در این امر توانمندی لازم را دارد. با این حال مسئله اصلی، تجزیه و تحلیل داده ها دشوار است. این همان جایی است که علم داده نقش مهمی را ایفا می کند.
بدلیل هزینه بالا در تحلیل داده، درگذشته فقط شرکتهای بزرگی مانند آمازون قادر به انجام آن بودند. اکنون، سازمان ها باتوجه به ROI به تجزیه و تحلیل داده های مشتریان خود مشغول هستند. شرکت کاریز سی آر ام آماده همراهی با شرکت هایی است که تمایل به سرمایه گذاری در تهیه زیرساخت داده را دارند. تا داده های مشتری را بهتر جمع آوری، تجزیه و تحلیل نمایند. این سرمایه گذاری منتج به یکپارچه سازی و جستجوی بهتر اطلاعات مشتریان می شود. همچنین بازگشت سرمایه (ROI) خوبی را نیز به همراه خواهد داشت.
۳- اولویت ها را دوباره مرتب سازی و تغییر ساختار دهید.
اولویت های تجاری اغلب براساس سودآوری هر مورد رتبه بندی می شوند. از آنجا که اندازه گیری میزان بازگشت سرمایه به راحتی و آسان است، در هنگام بازاریابی اغلب اولویت با ROI است. هرچند که اهمیت بازاریابی بازگشتی برای سازمان ها تا حدودی مشخص شده است. بر اساس گزارش (eConsultancy) حدود ۸۲٪ از شرکت ها موافق بودند که نگهداری مشتری هزینه کمتری نسبت به جذب جدید دارد. و در بهبود عملکرد سازمان موثرتر است.
از نظر تئوری همه موارد گفته شده، بسیار عالی است. بازاریابان و سازمان ها باید بدانند که بازاریابی یک کار تمام وقت و مداوم است. تصمیمات در سازمان ها از بالا به پایین انجام می شود. لذا این امر باید در اولویت صاحبان کسب و کار باشد، نه فقط بخش بازاریابی شما. این بدان معناست که شما ممکن است لازم باشد یک شغلی را ایجاد کنید که بطور خاص بر بازاریابی بازگشتی متمرکز باشد. نباید آن را به عنوان یک وظیفه برای واحد بازاریابی فعلی خود در نظر بگیرید.
شرکتهایی که Retention Marketing را جدی می گیرند در می یابند که به دلیل تلاشهایشان بسیار پاداش می گیرند. اگرچه اجرای آن در یک استراتژی بازاریابی از پیش برنامه ریزی شده آسان نیست.
حفظ مشتریانی که برای به دست آوردن آنها سخت تلاش کرده اید، با ارزش تر از جذب مشتریان جدید می باشد.