10 اشتباه مهلک در استفاده از نرم‌افزار CRM و چگونگی جلوگیری از پدید آمدن آنها
اگرچه مدت‌هاست که سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) وجود دارند. اما انتخاب یک پلتفرم مناسبِ CRM و همچنین اجرای آن هنوز هم دشوار است. به این صورت که انتخاب نرم افزار CRM نادرست و اشتباه در نحوه‌ی استقرار آن، باعثِ پسرفت در کسب‌وکارتان می‌شود.
کارشناسان مدیریت ارتباط با مشتری و کاربران حرفه‌ای چگونگی جلوگیری از رایج‌ترین اشتباهات را بررسی کرده اند. بنابراین می‌توانید با کمترین میزان اشتباه، بیشترین استفاده را از نرم‌افزار CRM داشته باشید.
برای کمک به مدیران در افزایش شانس موفقیت خود، می‌خواهیم برخی از رایج‌ترین اشتباهات CRM را بررسی نماییم. و راه‌حل‌های جلوگیری از این اشتباهات را به شما آموزش دهیم.
اشتباه شماره 1: توجه نکردن به کاربران نهایی به هنگام انتخاب CRM
کریس فریچ، مشاور CRM و مدیر مرکز مشاوره‌ی CLIENTSFirst می‌گوید: “برای موفقیت در CRM، سازمان‌ها قبل از اینکه بدنبال سیستم باشند. باید کاربران نهایی را فعالانه درگیر کار کنند”. برای افرادی که از CRM استفاده می‌کنند باید توضیح داد که چگونه می‌توان از آن سود برد. همچنین بحث بر روی CRM باید به عنوان ابزاری برای بهبود سازمان باشد. و ابزاری برای دستیابی به اهداف مهم سازمانی از جمله افزایش درآمد، کاهش هزینه‌ها، اتوماسیون فرآیندها و صرفه جویی در زمان باشد.
اشتباه شماره 2: انتخاب CRM ی که نماینده‌ی فروش محسوب نمی‌شود
لارنس کوبورن، مدیرعامل و بنیان‌گذار شرکت DoubleDutch، توسعه دهنده‌ی برنامه‌های تلفن همراه بیان کرده است. که یکی از بزرگترین مشکلات نرم افزار CRM، الزام نماینده‌های فروش برای استفاده از آن می‌داند. سیستم‌های سی آر ام در کامپیوترها برای مدیریت در دفاتر طراحی و بهینه‌سازی شده‌اند. نه برای متخصصان فروشی که سرشان شلوغ است. برای ایجاد تعامل بیشتر، مشاغل باید CRMی که مناسب تلفن همراه است را انتخاب کنند. تا به طور مؤثر با سیستم‌های فعلی ترکیب شوند. این در حالی است که این کار، به‌روزرسانی‌ها را هنگام برقراری تماس، بازدید از دفتر مشتری و تعیین قرار ملاقات‌ها آسان می‌کند.
اشتباه شماره 3: انتخاب CRMی که نمی‌تواند مقیاس باشد
استیو لیتوین می‌گوید:”با نگاهی به وضعیت فعلی تجارت، بسیاری از مشاغل کنونی، CRM را انتخاب می‌کنند”. CRM ممکن است برای چند سال اول کافی باشد، اما هنگامی که تجارت گسترش می‌یابد. و مشتری و سفارشات بیشتری دارید، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ بنابراین در انتخاب انواع CRM، باید داده‌ها را به دقت ارزیابی نمایید. و آینده کاری خود را در نظر داشته باشید.
اشتباه شماره 4: عدم ادغام شبکه‌های اجتماعی یا نادیده گرفتن آنها به عنوان ابزار مهمی در نرم افزار CRM
در دنیای امروز و با پیشرفت تکنولوژی، داشتن یک سیستم CRM که تعامل و ارتباط رسانه‌های اجتماعی با مشتریان را برقرار کند، ضروری است. بانرجی، مدیر عامل شرکت Clarabridge، ارائه‌دهنده‌ی راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌گوید: “فقط جمع آوری و نظارت بر این اطلاعات کافی نیست”. وی اینگونه استدلال می‌کند که کسب‌و‌کارها باید به طور هوشمندانه‌ای به مشتریان خود توجه کنند. و به طور فعال از طریق توییتر، فیس‌بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی با آنها در ارتباط باشند.
مزیت این کار این است که اطلاعات و تعامل اجتماعی می‌تواند چشم‌اندازی موثر و رابطه‌ای طولانی مدت با مشتری ایجاد کند. و به این صورت تجربه‌ی خوبی برای مشتری به وجود آمده و در نهایت به رسیدن به منافع اصلی سازمان منتهی می‌شود.
اشتباه شماره 5: عدم ادغام سیستم CRM با سایر سیستم‌های کلیدی
لو گارسیا، مدیر عامل Scrib Software، ارائه‌دهنده‌ی راه‌حل‌های ادغام داده‌های CRM می‌گوید. “برای بهینه سازی سرمایه گذاری در CRM، آن را با سایر سیستم‌ها ادغام کنید”. به‌عنوان مثال، شرکت‌هایی که ایمیل خود را با CRM ادغام می‌کنند در مقایسه با شرکت‌هایی که این کار را انجام نمی‌دهند. سالانه بیش از 22.7 سود می‌کنند.
پیشنهاد می شود مقاله اتوماسیون فروش و قابلیت های مایکروسافت را مطالعه نمایید.
اشتباه شماره 6: وجود فرآیندهای تجاری تعریف نشده در نرم افزار CRM
دیوید سیکاریلی، بنیان‌گذار و مدیر عامل Voices.com، می‌گوید: “مشاغلی که CRM را به‌عنوان یک دفترچه تلفن کامل می‌بینند، فرصت بزرگتری را از دست خواهند داد”. وی اضافه می‌کند:”بله، شما می‌توانید جزئیات اصلی مخاطبان را ذخیره کنید. اما این کار زمانی موثر است که اطلاعات مشتری گروه‌بندی شده باشند. و این اطلاعات به هم مربوط باشند. مانند: اطلاعات تماس، فرصت‌های فروش و برگه‌های پشتیبانی. برای حل این مشکل، سازمان‌ها باید یک نمودار گردش کار طراحی کنند که چرخه‌ی عمر مشتری را نشان دهد. این ابزار بصری به شما کمک می‌کند تا نه تنها در روند شخصی سازی CRM، بلکه به صورتی درست و کامل هم از آن استفاده کنید”.
اشتباه شماره 7: نام‌گذاری ناقص و عدم راهنمایی برای مراجعه به حساب‌ها در نرم افزار CRM
ای‌جی قندی، معاون شرکت Lattice Engines، بیان می‌کند که: “بسیاری از شرکت‌ها برای بعضی از حساب‌ها داشتن یک اسم مانند G.E. ،GE و جنرال الکتریک کارآمد نیست. این ناکارآمدی اولویت‌بندی و گرفتن اطلاعات را دشوار می‌کند”. هنگامی که این مشکل ادامه پیدا می‌کند، بازاریابان فروش دیگر از CRM و صفحات گسترده استفاده نمی‌کند. و میلیون‌ها دلاری که سازمان‌های بزرگ در CRM سرمایه گذاری کرده‌اند، از بین می‌رود.
راه‌حلی که وی ارائه می‌دهد این است که هر حساب فقط باید یک بار در سیستم ثبت شود. مشتریان باید طی مراحلی که در مراکز خرید چندگانه در واحدهای تجاری و شرکت‌های اصلی انجام می‌شوند، سازماندهی شوند. از همه مهم‌تر اینکه نام حساب‌ها باید با بانک‌های اطلاعاتی دیگری مانند Dun & Bradstreet یا سیستم‌های داخلی (به عنوان مثال، تاریخچه خرید و پایگاه داده‌ی تراکنش) مطابقت داشته باشد. تا اعتماد بیشتری در مشتری نسبت به CRM ایجاد شود.
اشتباه شماره 8: وجود فیلدهای غیر ضروری در نرم افزار CRM
کاترین براون، معاون بازاریابی Mavenlink، ارائه‌دهنده‌ی راه‌حل‌های مدیریت پروژه می‌گوید: “در هر رکورد، تکمیل اطلاعات را برای تیم فروش آسان کنید. تا در مدیریت زمان دچار مشکل نشوند”. چیزی که موردنیاز است، جزئیات مهم درباره‌ی هر مخاطب است تا فروشنده بتواند اطلاعات بیشتری به دست بیاورد.
اشتباه شماره 9: داشتن انتظارات نامعقول
غالباً شرکت‌ها از سیستم جدید CRM خود بسیار هیجان‌زده می‌شوند، اهداف بسیار بلندپروازانه‌ای را تعیین می‌کنند. و ویژگی‌هایی به کار می‌گیرند که کاربرانی که با سیستم آشنا نیستند گیج می‌شوند.
کِن شیپمن، مدیر Rightpoint، که یک شرکت مشاوره‌ی فناوری است. می‌گوید:”برنامه‌ای چند مرحله‌ای ارائه دهید که دائماً عملکرد را ارزیابی کند. و با بُردهای سریع که سود و اثربخشی بسیار بالایی را در مدت زمان کوتاهی ارائه می‌دهند شروع شود.
این امر رضایت کاربران را فراهم می‌کند و به شما در رسیدن به بازده بهتر در سرمایه گذاری کمک می‌کند”.
اشتباه شماره 10: تعیین نکردن معیارهایی برای سنجش موفقیت
بارتون گلدنبرگ، بنیان‌گذار ISM، ارائه‌دهنده‌ی استراتژی‌های مشتری محور، می‌گوید:” اجرای CRM بدون هدف، ایده‌ای گنگ و نامعلوم است”. برای هر یک از حوزه‌های تجاری که تحت تأثیر سیستم است. باید معیارهایی داشته باشید و این معیارها باید به طور منظم اندازه‌گیری شوند”.