انواع مدل مدیریت ارتباط با مشتری

انواع مدل مدیریت ارتباط با مشتری

هدف از استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچگی اطلاعات به منظور جذب، حفظ، نگهداشت و وفادارسازی مشتریان می باشد. و در نهایت بر اساس اطلاعات جمع آوری شده سازمان می تواند تجزیه و تحلیل بهتری از داده های مشتری برای بهبود خدمات دهی به آن ها انجام دهد. انواع مدل مدیریت ارتباط با مشتریان بر اساس ویژگی های برجسته آن ها به چهار دسته اصلی و عمده تقسیم می شود.

• استراتژیک
• عملیاتی
• تحلیلی
• تعاملی

 

باتوجه به تغییر رویکرد مدل های بازاریابی از سمت فروشندگان به مشتریان، قدرت چانه زنی مشتریان بیشتر شده است. ۵ نیروی رقابتی پورتر را مطالعه نمایید. تغییرات سریع در تکنولوژی و نوع نیاز مشتریان، نیازمند افزایش سرعت عملیات کسب و کارها جهت پاسخگویی می باشد. گردش و اشتراک گذاری اطلاعات در داخل سازمان، استفاده از داده های مشتریان در سطوح مختلف و پردازش آنها نیازمند استقرار سیستم های قوی مدیریت ارتباط با مشتری است. لذا سیستم های سی آر ام بر این اساس به سه دسته فوق تقسیم بندی می شوند.

مدل استراتژیک

شرکتهایی که از این نوع سیستمها در عمل استفاده می کنند، استراتژی بسیار انعطاف پذیری برای بازاریابی دارند. در حقیقت، سی آر ام یک استراتژی کسب‌وکار است که فرایندهای داخلی سازمان را به شبکه بیرونی وصل می نماید. و با تحت نظر قراردادن و مدیریت بر تمام پروسه های ارائه کالا و خدمت رسانی به مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، منجر به افزایش سودآوری سازمان می شود. در این دیدگاه سازمان دائماً الزامات محصولات خود را مطابق با آخرین روند بازار و گروههای کاملاً بر اساس کاربر تغییر می دهند.

در حقیقت ، چنین نوع CRM بر همکاری با مشتریان بزرگ متمرکز شده است. بطوریکه می توان سود قابل توجهی را بدون نیاز به افزایش بیش از حد عملکرد کسب و کار کسب ایجاد کرد. در دیدگاه استراتژیک تمرکز تیم بر روی جذب مشتری، حفظ و نگهداشت مشتری از طریق بالابردن رضایتمندی و استفاده از انواع ابزارهای موجود جهت افزایش وفاداری مشتری می باشد. در چنین حالتی یک تصور جمعی از مشتری وجود ندارد. هر مشتری بالقوه با یک رویکرد فردی کمک می کند تا درک دقیقی از اینکه چگونه محصول یا خدمات شما برای آنها ارزش ایجاد می کند، بدست آورید. در مقاله ای به بررسی انواع شاخص های رضایتمندی مشتری پرداخته شده است.

مدل عملیاتی

مهمترین مدل یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. که به منظور یکپارچه سازی سه بخش مهم بازاریابی، فروش و خدمات بکار گرفته می شود. با استفاده از یک داشبورد تمام اطلاعات و وظایف و جریان کارها قابل بررسی و پیگیری می باشد. در این مدل تمام اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پس خوان در اختیار کارکنان قرار می‌گیرد. کلیه اتفاقات و فعالیتها در سیستم مستند می گردد.

مدل تحلیلی

سی آرام،  تحلیلی همانطور که از نامش مشخص است به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری می باشد. داده‌های بدست آمده در سیستم CRM عملیاتی به‌ منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بهتر مورد تجزیه ‌و تحلیل قرار می‌گیرند. داده های بدست آمده می توانند از منابع مختلفی مثل فروش، نظرسنجی، مصاحبه و رای گیری جمع آوری شوند. بستر های مانندشبکه های اجتماعی، ایمیل های انبوه، تماس های تلفنی، پیامک و … جهت جمع آوری اطلاعات می باشند.

علم داده کاوی و ابزارهای تحلیل و مدل سازی داده مانند رپید ماینر یا نرم افزارهای R ، Python در این زمینه بسیار مناسب هستند. از این تکنیک به منظور تصمیم‌گیری، پیش‌بینی کوتاه‌مدت، پیش‌بینی بلندمدت و تخمین استفاده می نمایند. همچنین می توان از این ابزارهای در جهت رفع مشکلا مشتریان و بهبود خدمات استفاده کرد. مشتریان هدف را بهتر شناسایی کرده و کمپین های بازاریابی مناسب تری طراحی کرد. دوره های خرید و عدم خرید مشتریان مختلف را بررسی کرد. تقاضای بازار را مدیریت نمود.

مدل مشارکتی

هدف از CRM مشارکتی، نه تنها ارتباط و تعامل با مشتریان می باشد. بلکه می تواند با ذینفعان نیز رابطه خوبی برقرار می کند. موفقیت کسب و کار بستگی به روابط خوب با کلیه ذینفعان یعنی تأمین کنندگان، فروشندگان، توزیع کنندگان و کلیه کسب و کارهای  مرتبط دارد. مدل مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های بین سازمان با مشتریان از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی (‌مانند تلفن، فکس، ایمیل، اینترنت، نامه و قرار ملاقات های حضوری) را تسهیل می‌کند. در این مدل همچنین از هماهنگی بین گروه کارکنان و کانال‌های ارتباطی پشتیبانی می‌شود.

سی آر ام  مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرایندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد، به‌طوری‌که سازمان‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای یا تبادلی باشند. در مدل مشارکتی تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال‌های ارتباطی می‌گردد. و با بهره‌گیری از اینترنت و رویکرد مشارکتی، هزینه‌های خدمات مشتری را می‌توان کاهش داد.

درگذشته کسب‌وکارها بیشتر به بعد عملیاتی و مشارکتی متمرکز بودند و سعی می‌شد از این ابزارها استفاده شود. اما به‌سرعت فضای کسب‌وکار تغییر کرد و شرکت‌ها دریافتند که استفاده از بعد تحلیلی برای تبیین استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی، جذب و حفظ مشتری بسیار ضروری است. این تحلیل‌ها به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا صدای مشتریانشان بهتر بشنوند. و در جهت ارتقا کسب و کار خود بر اساس نیاز بازار تلاش نمایند.

اهداف CRM در هریک از مدل های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

 

استراتژیک

• بهبود جذب و نگهداری مشتری
• افزایش رضایمندی مشتریان
• افزایش وفاداری مشتریان

عملیاتی

• خودکار سازی (اتوماسیون) فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات
• کسب رضایت بیشتر از راه بهبود کیفیت تماس‌ها
• یکپارچه سازی اطلاعات در بین واحد های عملیاتی و ارتباط با مشتری
• کاهش هزینه‌های عملیاتی

تحلیلی

• گروه بندی و طبقه بندی مشتریان بر اساس مدل های احتمالی خرید
• تجزیه ‌و تحلیل سودآوری
• بهبود کمپین های بازاریابی و افزایش اثربخشی
• نظارت بر رویداد و رفتارهای مشتریان و ارائه پروموشن های خاص به آنان
• آنالیز مشتریان جهت سنجش احتمال خرید محصولات مشابه یا محصولات جدید
• مدل سازی و یش بینی نیازها

مشارکتی

• مدیریت تعاملات
• کاهش هزینه های خدمات مشتری
• ایجاد تعامل با مشتری از طرق کانالهای مختلف (Multi-channel)
• مدیریت ارتباطات

چه زمانی شما نیاز به مدل CRM استرتژایک دارید؟

سازمانها همواره به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار و زیرساخت اساسی با دیدگاه استراتژیک نیازمندند.

 

پیشنهاد می شود مقاله CRM فرتر از اتوماسیون کردن فعالیت های فروش را مطالعه نمایید.

 

چه زمانی شما نیاز به مدل CRM عملیاتی دارید؟

عدم وجود اطلاعات و پرونده مشتریان سازماندهی شده

عدم دریافت گزارشات منظم فعالیت های فروش و بازاریابی

ضعف یا فقدان مدیریت سرنخ های تجاری و فرصت های فروش

عدم امکان پیگیری وظایف تخصیص یافته به پرسنل و مدیریت آنها

گسترش روشهای بازاریابی و دریافت سرنخ ها تجاری

اتلاف وقت در فرآیندهای فروش و بازاریابی

چه زمانی شما نیاز به مدل CRM تحلیلی دارید؟

شناخت دلایل خرید و عدم خرید محصولات توسط مشتریان

کسب اطلاعات کاملتر از بازار هدف و مشتریان خود

شناسایی اثربخش ترین کمپین های فروش

شناسایی و تحلیل نقاط ضعف و قوت کاریز فروش

زمانبندی و مدیریت تیم فروش

ارزیابی شاخص های کلیدی عملکرد

بهبود فرآیندهای فروش و بازاریابی بر اساس تحلیل اطلاعات

چه زمانی شما نیاز به مدل CRM مشارکتی دارید؟

ارتقا روابط بین بخش های داخلی شرکت

کاهش بروکراسی و زمان تعاملات بین واحدی

تمرکز بر حفظ و وفادارسازی مشتریان و ذینفعان

شناسایی نیاز و خواسته های مشتریان به دقت

اشتراک گذاری اطلاعات در سازمان بین واحد های مختلف

استقرار مفهومی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در کل سازمان

در اینجا برای روشن تر شدن مدل مدیریت ارتباط با مشتری، یک مثال ارائه کرده ایم:

فرض کنید که یک مشتری با مرکز تلفن شما (سانترال یا VOIP)  تماس می گیرد. در ابتدا با استفاده از یک سیستم عملیاتی و جریان سازی کاری، یک پاپ باز می شود. در این پاپ و با سفارشی سازی انجام شده، پاسخ دهنده تلفن قادر به دیدن اطلاعات مشتری می باشد (مدل مشارکتی).  و می تواند مشاهده کند که در هفته گذشته یک پیش فاکتور از طریق ایمیل بدست ایشان رسیده است(مدل عملیاتی). مشتری می‌خواهد بداند که چطور می تواند سفارش خود را ثبت و سپس پیگیری نماید.

کار به کارشناس واحد فروش ارجا داده می شود و کارشناس پرونده مشتری را بررسی می کند. سپس بر روی صفحه نمایشگر کارمند، اطلاعات مشتری (شامل همان آخرین پیش فاکتور مشتری) ظاهر می‌شود. اطلاعات فرصت فروش و رقبا را نیز چک می کند (مدل تحلیلی). با داشتن این اطلاعات، کارشناس فروش به‌طور دقیق به مشتری پاسخ می‌دهد. سپس بعد از ثبت سفارش، برای واحد خدمات وظیفه ای جهت ارسال می شود(مدل مشارکتی). در انتهای روز مدیر شرکت درخواست مشتریانی که در یک کاریز فروش وارد شده است را بررسی می کند. و میزان زمانبندی و تاخیر هریک از فعالیت های انجام شده را تحلیل می کند (مدل تحلیلی).

در این نمونه بخوبی ملاحظه کردید که ثبت اطلاعات، همکاری و یکپارچگی بین واحدهای مختلف سازمان، باعث شد تا ارتباط مناسبی با مشتری  برقرار شود. و همچنین اطلاعات خوبی در خصوص تحلیل کاریز فروش بدست آمد. یکی از  اهداف مهم استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری «بهینه سازی ارتباطات با مشتریان» می باشد.

 

نتیجه گیری در خصوص انواع مدل مدیریت ارتباط با مشتری

به‌طور خلاصه می‌توان گفت که رویکرد عملیاتی، بر خودکار سازی فرآیندهای ارتباط با مشتری در سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی ناظر می باشد. رویکرد تعاملی یا مشارکتی، مسیرهای ارتباط با مشتری و محیط تعامل سازمان با آن‌ها و بالعکس را پوشش می‌دهد. نتیجه تمامی این تلاش‌ها مدیریت و کنترل حجم داده‌های متعدد و متنوعی است که جهت پردازش در اختیار رویکرد تحلیلی قرار داده می‌شوند. سطح تحلیلی، داده‌های دریافتی از سایر سطوح همچنین داده‌هایی را که از بانک‌های اطلاعاتی دیگر با استفاده از فن‌آوری‌های متنوع به دست می‌آورد. تحلیل اطلاعات صورت می گیرد و سپس خروجی آن جهت بهبود سیستم به بخش های مختلف سازمان ارائه می شود.

در مقاله مدل زنجیره ارزش CRM در خصوص انواع مدل های استراتژیک CRM توضیحات کامل ارائه شده است.